Les collections décintrées, comment se montrer sans défilé

Ce soir de novembre 2023, une dizaine de journalistes et d’admirateurs de LaurenceAirline sont réunis dans la boutique parisienne de cette marque de mode, rue Notre-Dame-de-Nazareth, dans le 3ᵉ arrondissement. Le petit groupe avait reçu un bien curieux message en guise d’invitation : « Venez découvrir notre travail créatif à travers une expérience vibratoire. » A l’entrée, ils sont accueillis par la fondatrice franco-camerounaise du label en personne, Laurence Chauvin-Buthaud, qui leur demande de choisir une pièce de sa dernière collection et de la revêtir pour mieux s’imprégner de l’ambiance.
Marinière ourlée de raphia, kimono réalisé en faso dan fani burkinabé, pantalon palazzo aux détails perlés ou brodés, robe teinte selon la technique ancestrale du batik… Autant de modèles fabriqués en Côte d’Ivoire, à Grand-Bassam, ville proche d’Abidjan, où se trouvent les ateliers de la marque. Pour cette « expérience sensorielle », la créatrice a convié son ami le chanteur nigérian Keziah Jones à se produire, le temps d’un concert intimiste.
Dans la lumière tamisée, l’artiste interpelle chacun des participants, à qui l’on a confié des maracas, et joue pour eux un morceau sur mesure. « Nous souhaitions renforcer un lien d’humanité entre la personne qui crée et celui qui accueille, reçoit ou porte une création », explique la styliste. Et ainsi marquer les esprits avec un événement hors format, loin des classiques showrooms ou défilés organisés pour présenter les dernières créations d’une marque.
Pur hasard, le même soir, Fursac organisait une master class devant un public de clients et de journalistes, au Bon Marché (Paris 7e), en compagnie de Gauthier Borsarello, le directeur de la création de la marque, de Lorenzo Cifonelli, maître tailleur, et de Tanguy Faramin, collectionneur de pièces de mode masculine. Ici encore, l’idée est de parler indirectement des costumes de Fursac, en discutant de l’idée de dandysme à la parisienne. Quelques Stockman ont été mannequinés avec des vêtements du label, mais ils jouent seulement les figurants.
De plus en plus de marques innovent ainsi dans leur manière de dévoiler leur collection et affichent une volonté de se distinguer en inventant de nouveaux formats, en rupture avec les présentations sur portants, peu immersives et pas très photogéniques… Après avoir usé des discours sur les savoir-faire, la transmission, l’art contemporain ou encore l’écoresponsabilité, les marques se sentent poussées à renouveler leur façon de communiquer sur la forme comme sur le fond. Ces événements filmés et photographiés sont relayés sur les réseaux sociaux, permettant de toucher un public élargi et pas seulement une audience de professionnels.
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